Ausgabe 02 | 2019

BERUFSBERATUNG

Kantonale BIZ

Werbung für die Laufbahnberatung

Die BIZ bewerben ihre Angebote der Laufbahnberatung stärker als früher. Gespräche mit Fachpersonen aus den BIZ und aus der Werbung zeigen, weshalb und wie das geschieht.

Von Anna Zbinden Lüthi, PANORAMA-Redaktorin

(Bild: BIZ Zug, BIZ Kanton Bern)

(Bild: BIZ Zug, BIZ Kanton Bern)

«Schoggijob? Gestalten Sie Ihre berufliche Laufbahn. Die BIZ unterstützen. Bei Fragen zu Job und Weiterbildung.» Oder: «Mein Chef geht mir auf den Geist. Zeit für eine neue Herausforderung. Wir beraten Sie. BIZ Informationszentrum.» Mit provokativen Schlagzeilen wie diesen – siehe auch Abbildungen – holen die Plakatkampagnen der Kantone Bern und Zug die Leute dort ab, wo sie in ihrem Berufsleben aktuell stehen. Und sie erinnern daran, dass man in den kantonalen BIZ Unterstützung erhalten kann. «Wir wollen die Leute aufrütteln und dazu anregen, sich aktiv mit ihrer Laufbahn auseinanderzusetzen. Zudem soll sich unsere Marke ‹BIZnext› bei den Erwachsenen noch besser einprägen», sagt Silvan Riccio, Leiter Stab der BIZ des Kantons Bern. Seine Mitarbeitenden haben für die Kampagne mit einer Textagentur zusammengearbeitet und die Werbemittel gemäss dem vorhandenen Corporate Design intern gestaltet. Seit der Kampagne ist die Anzahl an Laufbahnberatungen leicht gestiegen. Man wisse aber nicht, wie sehr dies auf die Kampagne zurückzuführen sei, sagt Riccio. Die Wirkung von Werbekampagnen lässt sich generell nur schwer überprüfen. Aber weshalb eigentlich werben die BIZ verstärkt für ihre Dienstleistungen? In Gesprächen mit Fachpersonen, die für die Kommunikation in den BIZ verantwortlich sind, kristallisieren sich vier mögliche Gründe heraus:
– Uninformiertheit und Aufklärung: Es ist noch immer nicht allen Kreisen der Bevölkerung bewusst, dass in den BIZ Laufbahnberatungen für Erwachsene angeboten werden.
– Sparmassnahmen und Kostenpflicht: Viele Kantone haben für Laufbahnberatungen die Kostenpflicht eingeführt. Dadurch ist vielerorts der Anteil an beratenen Erwachsenen eingebrochen.
– Megatrends und Prävention: Digitalisierung, steigende berufliche Mobilität und demografischer Wandel werden unter anderem aufgrund des Leitbildes «Berufsbildung 2030» des SBFI breit diskutiert. Das ermutigt die BIZ, öffentlich aufzutreten.
– Konkurrenz und Produkterweiterung: Zunehmend bieten freischaffende Coachs, Berufsverbände und andere Institutionen Laufbahnberatungen an. Die BIZ sind gezwungen, sich als Kompetenzzentren stärker zu profilieren.

Plakatwerbung in Bern und Zug

Um Erwachsene zu ermutigen, sich mit ihrer eigenen Laufbahn vertieft auseinanderzusetzen, und um zu zeigen, dass die BIZ als Kompetenzzentren für diese Fragen da sind, werden verschiedene Kanäle genutzt: Die BIZ Kanton Bern nutzen einen Medienmix, bestehend aus Aufhängern in den öffentlichen Verkehrsmitteln, Social-Media-Kanälen, Veranstaltungen, Flyern und Google-Anzeigen. Urs Brütsch, Leiter des BIZ Zug, erinnert daran, dass die BIZ als öffentliche Stellen auch den Auftrag haben, für gefährdete Zielgruppen zu sorgen, und präventiv arbeiten müssen. Daniel Christen, Geschäftsführer von «Christen Visuelle Gestaltung», setzte in seiner Kampagne für das BIZ Zug vor allem auf Aussenwerbung, weil diese niederschwellig und kostenfreundlich ist und von allen gesehen wird. Die inhaltliche Ausrichtung erklärt er wie folgt: «Die Leute sind vielleicht unzufrieden, spüren, dass eine Änderung notwendig ist. Da kann man nicht mit lachenden Gesichtern arbeiten. Wir gestalteten die Plakate mit provokativen Texten und einfachen Symbolen, die Raum lassen, die eigene Situation zu reflektieren.» Die Berner und Zuger Plakate wirken in den BIZ auch nach innen. Beratende fanden es positiv, in der Öffentlichkeit sichtbar zu werden. Allerdings lösten das Wort «Schoggijob» und die Negativbotschaften auch Diskussionen unter den Mitarbeitenden aus. Christen ist überzeugt: «Direktheit hat Kraft, fasziniert und spricht die Leute an. Man darf die Menschen auch mit unangenehmen Sachen erreichen, sie sollen sich bewegen.» Es sei ein Unterschied, ob man eine Kampagne für den Auftraggeber oder die Zielgruppe mache. Wenn man die Zielgruppe ernst nehme, führe das manchmal zu einem anderen Resultat, als die Mitarbeitenden erwarten würden.

Freiburg setzt auf Social Media

Der Kanton Freiburg legt den Schwerpunkt seiner Kampagne auf die sozialen Netzwerke. Die Kampagne richtet sich in erster Linie an Jugendliche, indirekt informiert sie aber auch Erwachsene. «Wir setzen auf Botschafter, auf die Zusammenarbeit mit Berufsverbänden und Unternehmen und auf die digitalen Mittel», sagt Thomas Di Falco, Leiter des Amts für Berufsberatung und Erwachsenenbildung. Zum ersten Botschafter wurde der Eishockeyspieler Nathan Marchon gewählt. «Eishockeyspieler sind in Freiburg bekannt, Firmen und Berufsverbände sehen die ökonomischen Aspekte beim Sport, und so entwickeln sich Arbeitsbeziehungen», erklärt Di Falco. Adrian Schwery, Community Manager der Social-Media-Agentur «up-to-you», erklärt die Strategie: «Ziel war, jemanden auszuwählen, den alle kennen und schätzen, und durch seine Augen mithilfe einer Snapchat-Brille Jugendlichen Einblicke in Berufe zu vermitteln. Diesem Video folgt jeweils ein seriöseres Aftermovie, das auf die Eltern der Jugendlichen zielt und auf Facebook publiziert wird. Zudem wird ein Interview mit den Verantwortlichen der Unternehmen auf LinkedIn gestellt.» Die Herausforderung war, auf jedem Kanal mit der richtigen Nachricht die verschiedenen Zielgruppen zu erreichen. «Es gibt keine Grundregel, was funktioniert», sagt Schwery. «Es ist einfach sehr wichtig, den richtigen Kanal zu wählen, eine Strategie und ein Konzept zu haben und zu wissen, was man herüberbringen will.» Seit Beginn der Kampagne kommen immer mehr Berufsverbände und Unternehmen auf Di Falco zu, möchten Einblicke in ihre Berufe und Unternehmen ermöglichen und sind bereit, sich finanziell zu beteiligen. «Jetzt folgen die Leute uns auch für andere Sachen, Eltern sehen auf Facebook, dass wir Workshops für Jugendliche anbieten, sehen aber auch unsere Laufbahnateliers. Jetzt können wir zu erklären beginnen, was wir im BIZ tun. Andere Kantone sind mit ihren Projekten weiter als wir, aber sie kommunizieren weniger gut», sagt Di Falco lachend.

Aargau: integrierte Kommunikation

Websites dienen zur Imagepflege und sind ein zentraler Kommunikationskanal jeder Organisation. Das ist für die BIZ, die in den meisten Fällen in das Corporate Design der jeweiligen kantonalen Verwaltung eingebunden sind, eine grosse Herausforderung. Eine Ausnahme sind «ask!», die Beratungsdienste für Ausbildung und Beruf im Kanton Aargau, die als Verein organisiert sind. Hier kann man die eigene Website als Hauptinformationsmittel selbst gestalten, mit Einstiegsseiten für alle Zielgruppen. «Wir überlegen uns die Tonalität sehr genau – wir treten informativ auf, nicht marktschreierisch», sagt Susanna Häberlin, Abteilungsleiterin Kommunikation und Information und ehemalige Journalistin. «PR heisst, Vertrauen zu schaffen. Wenn ich nach aussen erzähle, wie toll wir sind, muss ich das auch einlösen können, wenn die Leute zu uns kommen. Es geht um integrierte Kommunikation. Die Botschaft ‹Wir sind à jour, modern und digital› funktioniert nicht, wenn der Berater den PC nicht richtig bedienen kann.» Man müsse nach aussen und innen dasselbe vermitteln. Deshalb werden die verschiedenen Newsletter bei «ask!» von Kommunikationsfachleuten und Beratungspersonen zusammen erstellt, danach im Intranet von allen Mitarbeitenden überprüft und erst in einer dritten Phase publiziert. Häberlin beschreibt die Palette der verwendeten Kommunikationskanäle wie folgt: «Instagram nutzen wir für Jugendliche, mit Facebook haben wir gute Erfahrungen gemacht, um Mentoringprogramme zu bewerben, mit LinkedIn sprechen wir Erwachsene zu Themen der Laufbahnberatung und Arbeitsgesundheit an. Flyer benutzen wir für die Beschreibung aller Angebote und Veranstaltungen.» In Regionalmedien könne man Geschichten einbringen und hie und da Inserate schalten. «Messeauftritte machen wir, um uns bekannt zu machen. Events steigern die Gesamtvisibilität», so Häberlin. Und wer bestimmt eigentlich, wie geworben wird? «Kommunikation ist Chefsache und sollte von Profis gemacht werden», sagt Häberlin, die auch Mitglied der Geschäftsleitung ist. Brütsch, der die Zuger Plakate übrigens allen interessierten Kantonen zur Verfügung stellt, geht noch einen Schritt weiter: «Eigentlich sollte man das gesamtschweizerisch machen. Eine Schweizer Marketinggruppe, die das alles lanciert. Bisher überlegte jeder für sich allein. Die KBSB wird nun aber eine gemeinsame Strategie zuhanden der EDK entwickeln, in der auch der Auftritt nach aussen ein Thema sein wird.»

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