Edition 02 | 2019

ORIENTATION

Services cantonaux d’orientation

L’orientation de carrière fait sa pub

Les centres cantonaux d’orientation (CO) redoublent d’efforts pour promouvoir leurs offres en matière de conseil en orientation de carrière. PANORAMA a discuté avec des professionnels de l’orientation et de la publicité pour comprendre le pourquoi et le comment de cette tendance.

Par Anna Zbinden Lüthi, rédactrice de PANORAMA

Le Service de l’orientation professionnelle et de la formation des adultes de Fribourg mise sur des ambassadeurs (ici le hockeyeur Nathan Marchon) pour sa pub. (Photo: DR)

Le Service de l’orientation professionnelle et de la formation des adultes de Fribourg mise sur des ambassadeurs (ici le hockeyeur Nathan Marchon) pour sa pub. (Photo: DR)

«Un boulot en or? Construisez votre carrière. Les CO vous aident. Ils répondent aussi aux questions que vous vous posez sur un job ou une formation continue.» Ou encore: «Mon chef me gonfle. Il est temps pour un nouveau défi. Nous vous conseillons.» Avec ce type de messages provocants (en allemand dans le texte), les campagnes d’affichage des cantons de Berne et de Zoug veulent interpeller les passants sur leur situation professionnelle. Et rappeler que les CO sont là pour offrir leur soutien. «Nous voulons secouer les gens et les inciter à s’engager activement dans leur carrière», souligne Silvan Riccio, responsable du secteur État-major auprès des services d’orientation du canton de Berne. «Nous voulons aussi que notre label OP-adulte soit encore mieux connu des adultes.» Pour cette campagne, Silvan Riccio et ses collaborateurs ont travaillé avec une agence de rédaction et conçu les supports publicitaires à l’interne, conformément au corporate design existant. Depuis le début de la campagne, le nombre de consultations pour l’orientation de carrière a légèrement augmenté. «Impossible de dire s’il y a un lien de cause à effet; l’impact d’une campagne publicitaire est en général difficile à vérifier», précise le responsable. Mais quelles raisons poussent les CO à redoubler d’efforts pour promouvoir leurs prestations? En discutant avec des responsables de la communication dans plusieurs CO, quatre motifs possibles se dégagent:
– Sensibilisation de publics insuffisamment informés: tout le monde ne sait pas encore que les CO offrent aussi du conseil en orientation de carrière aux adultes.
– Mesures d’économie et consultations payantes: plusieurs cantons ont introduit des émoluments pour les entretiens en orientation de carrière, entraînant un peu partout une chute de fréquentation chez les consultants adultes.
– Prévention à l’égard de grandes tendances comme la numérisation, la mobilité professionnelle et l’évolution démographique: ces thématiques sont notamment discutées à la lumière de la «Vision 2030 de la formation professionnelle» du SEFRI. Cela encourage les CO à se manifester publiquement.
– Concurrence et multiplication des offres: de plus en plus de coaches indépendants ou encore d’associations professionnelles proposent des prestations de conseil en orientation de carrière, les CO cantonaux se voient donc contraints de se positionner plus fermement en tant que centres de compétences.

Affiches publicitaires à Berne et à Zoug

Pour encourager les adultes à se pencher sur leur carrière et pour montrer que les CO sont les interlocuteurs compétents en la matière, différents canaux de communication sont utilisés. Les centres d’orientation du canton de Berne recourent à une combinaison de divers supports: affiches dans les transports publics, réseaux sociaux, manifestations, dépliants et annonces Google. Urs Brütsch, responsable du CO de Zoug, rappelle que, en tant qu’institutions publiques, les centres ont aussi pour mandat de s’adresser à des groupes cibles vulnérables et doivent travailler dans une optique de prévention. Dans sa campagne pour le CO zougois, Daniel Christen, directeur d’une agence de communication visuelle, a misé avant tout sur la publicité extérieure, facile d’accès, peu coûteuse et visible de tous. Le choix du contenu de la campagne est parti d’une supposition: «Peut-être que les gens sont insatisfaits et qu’ils ont besoin de changement, explique le directeur. Voilà pourquoi on ne montre pas de visages souriants. Nous avons conçu les affiches avec des textes provocants et des images simples, laissant à chacun le loisir de réfléchir à sa propre situation.» Les affiches de Berne et de Zoug ont également fait effet à l’intérieur des CO. Les conseillers ont apprécié la démarche. En revanche, l’expression «boulot en or» et les messages connotés négativement ont aussi suscité des débats entre les collaborateurs. Daniel Christen en est convaincu: «Le franc-parler est puissant, il fascine et interpelle. On peut tout à fait aborder des sujets délicats pour toucher les gens et les pousser à se bouger.»

Fribourg mise sur les médias sociaux

Le canton de Fribourg met l’accent sur les réseaux sociaux. Sa campagne s’adresse en premier lieu à des jeunes, mais elle informe aussi indirectement les adultes. «Nous misons sur des ambassadeurs, sur la collaboration avec certaines entreprises et associations professionnelles ainsi que sur les supports numériques», relève Thomas Di Falco, chef du Service de l’orientation professionnelle et de la formation des adultes (SOPFA). Le premier ambassadeur, c’est Nathan Marchon, joueur de hockey sur glace. «À Fribourg, le hockey est très populaire et les retombées économiques liées au sport en général sont importantes: des relations se nouent ainsi entre les hockeyeurs et les entreprises et les associations professionnelles», explique Thomas Di Falco. La stratégie a été élaborée par Adrian Schwery, de l’agence up-to-you: «L’objectif était de choisir quelqu’un que tout le monde connaît et apprécie, et de transmettre aux jeunes des aperçus de différents métiers, vus à travers les yeux du protagoniste, à l’aide de lunettes Snapchat. Ces vidéos sont toujours suivies, sur Facebook, par un ‹aftermovie›, un résumé vidéo plus sérieux qui vise les parents. Une interview avec un responsable de l’entreprise visitée est ensuite publiée sur LinkedIn.» La difficulté était de parvenir à atteindre les différents publics cibles avec le bon message à travers le canal adéquat. «Il n’y a pas de recette miracle, ajoute Adrian Schwery. Il faut juste choisir le bon canal, avoir une stratégie et un concept, et savoir quel message on veut transmettre.» Depuis le début de la campagne, Thomas Di Falco a reçu davantage de demandes d’associations professionnelles et d’entreprises qui veulent faire découvrir leurs métiers ainsi que leur structure et qui sont prêtes à s’impliquer financièrement. «Désormais, les gens nous suivent aussi pour d’autres sujets, des parents voient sur Facebook que nous proposons des ateliers pour les jeunes, mais aussi des workshops concernant la carrière. À partir de là, nous pouvons commencer à expliquer ce que nous faisons dans notre service d’orientation. D’autres cantons sont plus avancés que nous dans leurs projets, mais ils communiquent moins bien», sourit Thomas Di Falco.

Communication intégrée en Argovie

Les sites Web servent à soigner l’image des organisations et constituent, pour elles, un canal essentiel de communication. Cela pose un défi majeur aux CO, surtout quand ils doivent en plus respecter le corporate design de leur administration cantonale. Organisés sous forme d’association, les services d’orientation du canton d’Argovie (ask!) font exception. Ils peuvent concevoir leurs propres sites Web comme moyen principal d’information, avec une page d’accueil distincte pour chacun des publics cibles. «Nous réfléchissons très attentivement à la manière dont nous nous présentons sur Internet: nous nous voulons informatifs, pas tapageurs! souligne Susanna Häberlin, porte-parole. Les relations publiques sont une histoire de confiance. Si nous racontons à l’extérieur à quel point nous sommes géniaux, il faut se montrer à la hauteur lorsque les gens s’adressent à nous. Il s’agit de communication intégrée. Le message ‹Nous sommes à la page, modernes et numériques› ne fonctionne pas si le conseiller ne sait pas se servir correctement de son ordinateur.» C’est aussi ça, la communication intégrée: faire passer le même message à l’interne et à l’externe. Voilà également pourquoi les newsletters de ask! sont rédigées conjointement par des spécialistes de la communication et du CO, puis vérifiées par l’ensemble du personnel sur l’Intranet, et publiées seulement après ces deux étapes. La communication passe par un large éventail de canaux, comme l’explique Susanna Häberlin: «Nous utilisons Instagram pour nous adresser aux jeunes; nous avons fait de bonnes expériences avec Facebook pour promouvoir nos programmes de mentorat; avec LinkedIn, nous communiquons auprès des adultes sur le conseil en orientation de carrière ou encore sur la santé au travail. Nous avons aussi des dépliants qui donnent des informations sur toutes nos prestations et manifestations. Nous pouvons également proposer des sujets pour des journaux régionaux et y publier des annonces. Enfin, nous participons à des événements tels que des salons pour nous faire connaître et augmenter notre visibilité.» Qui fixe la stratégie promotionnelle? «La communication devrait être décidée au niveau de la direction et réalisée par des pros», précise Susanna Häberlin. Urs Brütsch va encore plus loin: «En fait, il faudrait qu’un groupe marketing coordonne et lance tout cela à l’échelon suisse. Jusque-là, chacun menait sa réflexion dans son coin. Désormais, la CDOPU va développer une stratégie commune à l’intention de la CDIP: la communication vers l’extérieur fera partie des thèmes abordés.»

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Le prochain numéro paraîtra le 23 août. Focus: Interculturalité